A només 30 quilòmetres al nord de Barcelona, una comarca “satèl·lit” de la gran capital, el Maresme, planeja construir el parc d’Economia Circular més important de l’arc mediterrani i, possiblement, el més ambiciós d’Europa. El Parc Maresme Circular és una proposta necessària i, malauradament, avançada a un temps que necessita gestionar amb urgència els seus residus però encara ho planteja com una necessitat a mig termini. Greu error. El problema fa anys que s’arrossega i administracions, empreses i ciutadania ja fem tard. L’Economia Circular es basa en una premissa clara i senzilla: el millor residu és el que no existeix. Per tant, el concepte articula tota una sèrie d’actuacions per evitar el residu: reparació, reutilització, compartició de materials... pensar, en definitiva, en una segona i fins i tot una tercera vida per a tot el que es fabrica, tot el que es construeix.

Com a mostra de la necessitat imperiosa de repensar com fabriquem i com gestionem el residu, una única dada: Mesos abans de començar la pandèmia, l'Organització per a la Cooperació i el Desenvolupament Econòmics (OCDE) ja informava que s’havien rebutjat unes 79 milions de tones de residus plàstics directament a la natura: en sòls i oceans, per crema en fosses obertes o en abocadors il·legals. La manca de consciència és global i no atén als avisos que ens està donant el planeta. D’acord amb aquestes dades, i només el 2019, s’havia alliberat a la natura una cinquena part del total de residus plàstics del món. La pandèmia no ha fet més que accentuar la tendència.

I, malgrat que dades com aquesta fan de l’Economia Circular una missió òbvia i un objectiu noble, un dels principals problemes que afronta el Parc és la necessitat d’explicar aquest concepte, vital però desconegut per al gran públic. Ho necessita fer amb honestedat, gravetat i urgència, amb el problema afegit que la majoria de la seva audiència –que en definitiva és tothom- no interpreta bé la informació o la lliga automàticament amb termes que amb el pas del temps han aconseguit quallar a la societat, com ara “reciclatge”. El màrqueting, no ho negarem, ha jugat també un paper demonitzant durant molts anys i ho segueix fent actualment, donant cobertura a falses iniciatives sostenibles que aixopluguen actuacions i filosofies realment dubtoses (per no dir denunciables) de moltes empreses de reconegut prestigi.

Amb els primers avisos seriosos de l’esgotament del planeta, als anys 80 del segle passat, les grans empreses van començar a apostar pel reciclatge o, almenys, ho van fer veure. Va ser en aquella època quan la paraula “Greenwashing” va començar a circular per departaments de màrqueting d’arreu del món, una manera ràpida (i enganyosa) de generar una imatge responsable amb el medi ambient d’empreses, entitats i governs. Durant anys, la trampa s’ha anat perfeccionant a base d’ingredients bàsics: autoproclamar-se “verd” quan l’únic que es fa és complir els requisits legals, vendre “la part pel tot”, disfressant d’esforços titànics a favor del medi ambient el que simplement són detalls nimis amb un cost econòmic irrisori, estirar el joc semàntic fins als límits de la llengua, amb conceptes difosos o oberts a tot tipus d’interpretació, dades “científiques” poc transparents o desvirtuades o, fins i tot, l’ús indiscriminat de les “no-veritats”, que tan aprop se situen de la mentida.

Ara, amb la immediatesa d’un desastre ecològic sense precedents, amb climes esbojarrats per l’acció de l’home que salten de l’estiu a l’hivern en un dia o ens castiguen amb tempestes i sequeres de manera gairebé capriciosa, és hora d’invertir en un màrqueting de responsabilitat social honest i directe, que sigui capaç d’aconseguir que qualsevol persona vegi clarament la diferència entre el greenwashing i la iniciativa real i compromesa. Només amb aquesta empenta, iniciatives pioneres i espectacularment rellevants com la del Parc Maresme Circular ocuparan el lloc que els hi pertoca i podran liderar una veritable transició cap a l’Economia Circular. Potser anem tard, però no per això hem de perdre de vista l’objectiu.

Rafa Navarro, professor a ESIC Barcelona