La sostenibilitat és un tema controvertit, amb opinions polaritzades. Alguns la veuen com un dogma de l'Agenda 2030, mentre que uns altres creuen que és el resultat de reunions d'elits econòmiques a Davos. És important reconèixer que moltes empreses i marques se sumen a la sostenibilitat sense comprendre realment el seu significat, venent una imatge verda mentre la seva producció no ho és. Ni la seva campanya ni el seu model de negoci són realment verds.

No obstant això, la sostenibilitat hauria de ser considerada com un deure ciutadà per una simple raó: en un món amb recursos limitats, hem de trobar una forma racional de satisfer les nostres necessitats humanes il·limitades. Els recursos naturals han de ser cuidats o s'esgotaran. Aquesta és una realitat.

Prenguem com a exemple la sequera que afecta Catalunya en l'actualitat, o la situació greu a l'Uruguai. Pensa en com afectaria la teva vida si aquest estiu no poguessis dutxar-te a la platja a causa de les restriccions en l'ús d'aigua potable. Ara imagina si la teva activitat empresarial depengués de l'ús d'aigua, estaries en problemes. Les grans empreses són conscients d'això i actuen en conseqüència, adoptant models sostenibles per a solucionar aquesta realitat.

Un cas notable és el de Levi’s que va desenvolupar una tecnologia per a reduir l'ús d'aigua en la producció dels seus vaquers. El 2019, l'aplicaven al 69% de la seva producció, la qual cosa els va permetre estalviar aigua. A més, van llançar una campanya per a conscienciar sobre la importància de conservar aquest recurs hídric.

A l'Índia, PepsiCo, la segona companyia de begudes més gran del món, col·labora activament en la reposició de fonts d'aigua. Reconeixen que no podrien operar sense aigua, per la qual cosa la conservació és fonamental per a ells. Han incorporat aquesta política en la seva estratègia de sostenibilitat, treballant amb milers d'agricultors locals i estalviant milers de milions de litres d'aigua. Fins i tot, per això van ser reconeguts pel Departament d'Estat americà amb el premi a l'excel·lència corporativa del 2019. D'aquesta manera, garanteixen l'accés a l'aigua per a la comunitat i asseguren la matèria primera per a la seva producció.

A Catalunya, Amteller Origen desenvolupa un nou model de producció agroalimentària sostenible i circular amb l'Agroparc Penedès

Però la sostenibilitat no és només una estratègia per a les grans empreses. A Catalunya, Amteller Origen desenvolupa un nou model de producció agroalimentària sostenible i circular amb l'Agroparc Penedès, que garanteix l'assortiment de productes sostenibles en el temps, que seran de qualitat i proximitat. Aquesta estratègia empresarial no sols és verda, sinó que se centra en la identitat de l'empresa: oferir productes locals de primera qualitat.

Alguns podrien pensar que tot això és només una estratègia de màrqueting (greenwashing) i que les empreses no estan realment compromeses amb el medi ambient i els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS). No obstant això, aquestes estratègies permeten a les empreses, a través de la innovació tecnològica i empresarial, produir béns i serveis fins i tot en situacions d'escassetat de recursos. Fins i tot, conviden la competència a comprendre la importància d'aquestes estratègies. És una situació de win-win: les empreses troben alternatives per a produir en cas d'escassetat de recursos, s'utilitzen els recursos naturals de manera més eficient i es manté el dinamisme del mercat. Guanyen els stakeholders i els stockholders.

No es tracta únicament de crear una imatge verda per a millorar la reputació i posició en el mercat d'una empresa o marca. Es tracta de desenvolupar estratègies sostenibles perquè s'entén que la protecció de l'entorn natural és fonamental per a la supervivència d'un nínxol comercial i és tan important com la generació de beneficis. Es tracta de pensar a llarg termini.

Claus Stig Pedersen, un pioner en desenvolupament sostenible, considera que l'adopció de polítiques alineades amb els ODS per part de les empreses és una bona notícia. Significa que aquestes comparteixen aquests objectius, encara que signifiqui que han d'aprendre a fer les coses de manera diferent. A més, Pedersen destaca els riscos que enfronten les empreses que no s'adaptin, com no complir futures regulacions legals com la pèrdua de quota de mercat per la creixent demanda dels consumidors de béns i serveis que incorporin la sostenibilitat.

Les perspectives per a la producció ètica i sostenible són prometedores si s'adopten els ODS com una guia a seguir. La demanda de productes i serveis que compleixin amb aquests estàndards està en constant creixement, la qual cosa al seu torn reduirà els preus en el futur i obrirà nombroses oportunitats de negoci.

Els recursos naturals són limitats, només la creativitat humana és infinita. Les iniciatives per a una producció sostenible són cada vegada més comunes, per la qual cosa la sostenibilitat ha de ser una prioritat per totes les marques actuals i futures. Pensa en com fa uns anys la producció de plàstic estava en perill, però ara hi ha un nou mercat per envasos fabricats amb plàstic reciclat. Grans marques com Adidas i Nike ofereixen línies de sabatilles fetes amb materials plàstics reciclats. La sostenibilitat és una necessitat per a sobreviure en un mercat canviant i dinàmic. Quedar-se ressagat no sembla ser una opció intel·ligent.

Pedro Manuel Uribe Guzmán, professor d'ESIC Barcelona