Newstalgia? Ja és aquí un concepte que està inquietant a més d'un empresari d’hostaleria. Per entendre'ns, la tendència fa referència a l'estètica i els plats visuals recolzats en les xarxes socials. De fet, TikTok s'ha convertit en el principal buscador gastronòmic pel 56% dels joves, per davant de Google Maps, utilitzat pel 28%, segons l'estudi Així menja la Gen Z. Una generació que busca l'autèntic transforma l'hostaleria, elaborat per Mazinn i Ansón+Bonet.

Com s'ha arribat fins aquí? Fa molt temps que TikTok va deixar de ser només un espai de vídeos virals, balls o influencers i es va convertir en un autèntic cercador per a la Generació Z -els joves nascuts entre finals dels noranta i principis dels 2010-. Una de les agències de notícies més prestigioses al món, Reuters, ha revelat a un estudi sobre el consum informatiu entre persones de 18 a 24 anys que, un 51%, és a dir, més de la meitat dels joves confia més en influencers que en un altre tipus de fonts, i això té un impacte directe en sectors com l'hostaleria.

Més de la meitat dels joves confia més en influencers que en un altre tipus de fonts

En primer lloc, l'estudi detalla que per la Generació Z són determinants les ressenyes, ja que el 77% prioritza locals amb valoracions positives i el 66% descarta restaurants per crítiques negatives. A més, els vídeos i l’estètica del lloc són clau, o com es diu en la parla col·loquial dels Z: aesthetic. Segons les dades del Baròmetre sobre la Competitivitat de l'Hostaleria Espanyola en 2026, elaborat per Horeca Professional Expo (HIP), el 82,9% dels hostalers percep noves demandes, amb una forta preferència per la relació qualitat-preu (un 63,8%) i experiències diferenciadores (amb un 48,1%).

Més enllà de l’etiqueta aesthetic

Aquesta situació es reflecteix en què el retail alimentari entra així en un terreny que abans dominava el fast food (menjar ràpid) per preu i rapidesa. Segons l’estudi, quan la Generació Z menja fora de casa entre setmana per necessitat, el 16,5% recorre al menjar preparat del supermercat. Aquesta xifra s'acosta a la del menú del dia, amb un 17,4%, i a la del menjar ràpid, també amb un 17,4%. La raó és que el consum de plats preparats ha crescut un 48% en només dos anys, segons la consultora Kantar Worldpanel. En paral·lel, el darrer Informe de Consum Alimentari publicat pel Ministeri d’Agricultura, Pesca i Alimentació, assenyala que Catalunya lidera la classificació estatal en consum de menjar precuinat.

En aquest context de noves formes de consum i de creixement dels plats preparats, Noel, grup alimentari familiar de quarta generació amb seu a la Garrotxa (Girona), fa un pas endavant amb noves propostes orientades a facilitar el dia a dia a la cuina amb la gamma ready to eat (llest per menjar), “amb plats ja cuinats a baixa temperatura -com el garró al forn o les costelles amb salsa barbacoa- que només cal escalfar”, explicava a VIA Empresa Jaume Planella, director corporatiu d’R+D+I de la companyia, durant l’edició 2026 Alimentaria+Hostelco celebrada al recinte Gran Via de Fira de Barcelona el passat mes de març.

Malgrat que els plats preparats ofereixen comoditat i rapidesa, també presenten desafiaments importants des del punt de vista nutricional. Molts d’aquests productes tenen un alt contingut en sodi, greixos saturats i additius i, sovint, són pobres en fibra i micronutrients essencials, tal com apunta la periodista Natàlia Bosch a l’article El supermercat, l’abanderat de l’era de la conveniència i els plats preparats.

Reinventar-se o “morir”

En aquest context, resulta interessant observar com està canviant la percepció de l’alimentació saludable. Segons l’estudi citat, el 46,17% de les persones enquestades considera que menjar sa significa consumir plats elaborats amb aliments de qualitat, mentre que només el 3,83% ho associa al recompte de calories. Així doncs, l’informe destaca que la preocupació dels consumidors ja no gira entorn dels greixos o dels hidrats de carboni, sinó del grau de processament dels aliments. 

El menjar preparat ja no és vist com un recurs puntual, sinó com una opció habitual davant l’encariment dels restaurants i del 'delivery'

Aquest canvi d’hàbits obliga el sector de la restauració a reinventar-se. Alguns negocis intenten competir amb menús més econòmics o formats híbrids de take away (per emportar), mentre que les plataformes de delivery (entrega a domicili) afronten un consumidor més selectiu i menys disposat a pagar costos addicionals. La qual cosa, el menjar preparat ja no és vist com un recurs puntual, sinó com una opció habitual davant l’encariment dels restaurants i del delivery. Per al sector de l’hostaleria, el repte és entendre una generació que prioritza el preu, la practicitat i l’aesthetic per damunt dels hàbits de consum tradicionals.

 Ana M. González. Periodista