El 27 de setembre torna a celebrar-se el Dia Mundial del Turisme. És la data que commemora, des de 1980, l’adopció dels estatuts de l’Organització Mundial del Turisme (OMT) el 1970 i promou la discussió sobre temes rellevants per al desenvolupament turístic a àmbit global. Els lemes dels dos primers anys van ser la contribució del turisme a la preservació del patrimoni cultural i a la pau (1980) i la relació entre turisme i qualitat de vida (1981). Enguany, la temàtica de l’efemèride és el creixement inclusiu. Existeix, doncs, un nexe comú en els temes que proposava l’OMT ara fa més de 40 anys i els actuals: la impossibilitat d’entendre el turisme com quelcom dissociat del context sociocultural on es desenvolupa. Aquesta premissa se’ns ha fet totalment evident durant aquests darrers anys en què les externalitats negatives del turisme han estat en el punt de mira del debat públic. Ara la urgència de la represa de l’activitat turística no ens ha d’impedir tornar a recuperar el debat i repreguntar-nos quin turisme volem.

En moltes ocasions, a l’hora de respondre aquesta pregunta, situem com a base de la distinció entre allò que és turisme de qualitat i allò que no ho és en la despesa que fan els visitants a la destinació. Com més despesa, més qualitat. Tanmateix, reduir la noció de turisme de qualitat a qüestions econòmiques fa que expulsem del debat qüestions que escapen a aquesta lògica quantitativa i que conformen la base del fenomen turístic: la trobada entre persones. Tres conceptes ens poden ajudar a desenvolupar aquesta ampliació de la noció de turisme de qualitat: identitat, transformació i coneixement.
 

Identitat

Un dels conceptes més analitzats en l’àmbit acadèmic vinculat al turisme és el de la motivació turística. Per què una persona decideix viatjar a un determinat territori i no a un altre? Autors com Seppo Iso-Ahola o Stanley Plog vinculen la personalitat i vivències individuals a les nostres decisions sobre quines activitats fer durant el nostre temps d’oci o quines destinacions visitar. Així doncs, el viatge comença per un diàleg entre, d’una banda, la identitat i personalitat d’un individu i, d’altra banda, allò que una destinació li suggereix, és a dir, les característiques o identitat que un territori projecta socialment, això és, la imatge de la destinació. És en aquest sentit que tot turisme pot ser considerat com una activitat cultural, ja que neix del desig generat a partir de la relació entre les idees i les concepcions dels individus i la personalitat dels territoris.

Transformació

És just per això que la imatge de les destinacions es troba al bell mig de tot allò que comunament anomenem gestió turística. La gestió d’una destinació necessita invocar el famós aforisme de l’oracle de Delfos: “Coneix-te a tu mateix”. I és que allò que una destinació creu ser, és i projecta determina la seva posició en el mercat global i l’atracció de determinades tipologies de turisme.  

Així, poder atraure aquells visitants que la destinació consideri a partir del consens de tots els seus agents implicats requereix construir noves mirades sobre el territori i noves relacions d’aquest amb el turisme. Això és, cal partir de la reformulació i transformació de l’oferta turística i la promoció d’activitats d’interès per a tothom: visitants, residents i la mateixa indústria del territori. I és que la implicació de la indústria local en l’activitat turística és indispensable en les destinacions urbanes per ampliar els discursos sobre la ciutat, posar en valor la identitat local, redistribuir el turisme i deixar de centrar tota l’atenció en el patrimoni construït. Espais com les indústries culturals, creatives o, fins i tot, la indústria tradicional poden aportar nous atractius turístics que vetllin per una millor relació entre turisme i territori i per un desenvolupament més inclusiu de l’activitat turística.

Coneixement

Si Catalunya ha de seguir sent un territori de referència en l’activitat turística, no només es tracta de rebre molts visitants, d’augmentar la despesa que fan o d’oferir-los-hi un servei de qualitat. Necessitem anar més enllà i dissenyar estratègies que replantegin el turisme des d’una mirada àmplia que inclogui la relació amb el territori i les persones en la discussió i repensin l’oferta turística partint d’allò que es fa al nostre país. Tot això des d’espais de decisió inclusius i ètics que permetin l’assoliment de consensos compartits entre els diferents agents. La universitat és per a això un aliat indispensable no només a mitjà termini proveint al sector turístic de nous professionals que parteixin d’aquesta visió comprensiva de l’activitat turística, sinó també des d’ara mateix en la transferència de coneixement a la societat i la recerca aplicada, posant a disposició dels agents locals dades empíriques, casos d’estudi o models teòrics perquè la recuperació de l’activitat turística no suposi un tancament del parèntesi, sinó un nou paràgraf.

En definitiva, la noció de turisme de qualitat va més enllà de la xifra de la despesa diària i requereix d’un autoconeixement i transformació per part dels territoris. Turisme de qualitat és aquell que estima el territori d’una manera amb la qual la societat se sent còmoda. Només des d’un lideratge capaç de desplegar polítiques, eines i espais de col·laboració per definir aquesta nova realitat turística podran potenciar-se els aspectes positius de l’activitat turística i Catalunya podrà recuperar el seu espai com a destinació turística de rellevància internacional.