Abans de començar a parlar-vos d'aquest tema, m'agradaria confessar-vos dos secrets, encara que no siguin molt alentidors per què seguiu llegint. El primer és que tot el que sé ho he après a partir d'errors comesos en la implantació de sistemes de retribució variable a les empreses. Sistemes moltes vegades impecables en el disseny, però que no tenien prou en compte l'excepcionalitat del factor humà: és a dir, el diferent comportament de cada persona davant del mateix repte.

El segon, és que a dia d'avui ja no crec que hi hagi un sistema de retribució variable "perfecte". Així, quan en una empresa definim el sistema d'incentius per l'any següent, les meves úniques expectatives són que doni resposta majoritàriament a les necessitats actuals de l'empresa i que incorpori elements motivadors per a la majoria dels comercials, sense esperar trobar la fórmula "ideal".

Dit això, si encara voleu seguir llegint, compartiré amb vosaltres les meves reflexions sobre aquest tema.

• Els incentius han de ser un instrument al servei de l'empresa per motivar els comercials a fer accions que els treguin de la seva zona de confort i que premiïn el seu esforç. Si no és així, s'acaben entenent com una part del sou gairebé assegurada.
• El sistema de retribució variable ha de ser variable. I això que sembla una obvietat, no sempre es compleix. Hi ha empreses que van dissenyar un sistema fa anys, normalment basat en percentatges de comissions sobre vendes -un error des del meu punt de vista-, i el segueixen aplicant avui dia.

El mercat canvia, les circumstàncies de l'empresa canvien i el variable dels equips de vendes ha de canviar, parcialment o completa cada any, per adaptar-se a allò que l'empresa necessita. Cal deixar-ho clar: si l'empresa vol potenciar la captació de nous clients, si vol incrementar la venda creuada o si té necessitat de potenciar un producte, ho ha de reflectir en el seu sistema de retribució variable.

• Des del meu punt de vista, els incentius no haurien de tenir sostre (si estan ben dissenyats i es basen en el marge) sempre que es compleixi la premissa que com més cobra el comercial, més guanya l'empresa.

Us confessaré un tercer secret: com a comercial, jo era de les que quan arribava a l'objectiu de facturació anual, em relaxava i començava a treballar per l'any següent: sabia que per molt que seguís venent, per a mi era a fons perdut perquè ja havia arribat a la xifra màxima que podia percebre.

Els incentius han de ser ingressos variables que es poden percebre, o no, en funció dels resultats

I si el comercial acabés l'any amb uns ingressos més alts que el mateix gerent de l'empresa, quin problema hi hauria? Premieu als comercials que tenen ambició professional perquè no s'aturin mai!

• Altrament, no cal dissenyar fórmules insostenibles per assegurar un mínim de retribució variable als comercials que no assoleixen els objectius (en circumstàncies normals) perquè no es desmotivin. Els comercials, com qualsevol altre treballador de l'empresa, tenen un sou fixe que retribueix el seu treball. Els incentius han de ser ingressos variables que es poden percebre, o no, en funció dels resultats, i tots n'hem de ser conscients.
• El disseny del sistema d'incentius ha d'incloure ítems quantitatius que ens permetin mesurar el resultat en xifres, i també ítems qualitatius que ens permetin definir la manera com volem que s'hi arribi.

Si bé els ítems quantitatius solen ser la xifra de facturació i/o marge, els ítems qualitatius poden anar des de la informació reportada de les visites (havent definit prèviament els paràmetres) a la composició de la cartera, passant per l'eficàcia (nous clients en relació amb el nombre de visites realitzades) o la productivitat (propostes aprovades amb relació a les presentades).

A més a més, sóc partidària de:

• Establir, a banda de l'incentiu anual, incentius trimestrals, mensuals o puntuals que motivin a curt termini, i que poden estar vinculats a factors d'estacionalitat, penetració de nous productes, accions concretes, etc.
• Determinar incentius majoritàriament individuals, vinculant-ne una part als resultats conjunts de l'equip o de l'empresa, si es considera necessari.
• Definir sistemes d'incentius senzills d'entendre, de seguir, i, sobretot, de calcular en tot moment, tant per l'empresa com pel propi comercial.
• Demostrar objectivament als equips que els objectius són assolibles invertint esforç.

Definir un sistema de retribució variable és un dels temes més complexos en l'àmbit de la gestió comercial, però, mantenir-ne un que no dóna resposta a les actuals necessitats de l'empresa, és, sense cap dubte, desaconsellable totalment.

 Montse Soler, consultora comercial i assessora en vendes de Cecot